author Publié par incwo Wed, 06 Jun 2007 06:55:00 GMT

Mon ami Glenn Kelman, dirigeant de Redfin, a eu une forte réaction à l’article de Marge Zable Fisher, publié la semaine dernière sur les agences de relations publiques. A tel point qu’il a décrit une solution alternative au challenge d’entretenir une bonne relation entre l’agence et le client : N’engagez pas d’agence et faites-le vous-même. Voici ce qu’il a écrit.

Personne ne sait si Charlemagne savait lire parce qu’un conseiller lui lisait toujours tout à voix haute. Il était considéré comme trop humble pour un roi de ne faire quoi que ce soit par lui-même. Les mêmes craintes conduisent les entrepreneurs les plus clairs et les plus captivants à engager des publicistes. Qui veut prendre le risque de passer pour un illuminé ? Comme résultat, très peu de gens du secteur des nouvelles technologies essaient de parler seuls à un journaliste – à part Guy, bien sûr.

C’est extrêmement regrettable. Il y a encore quelques jours, le rédacteur en chef d’un magazine de nouvelles technologies me disait : « C’est si difficile de rencontrer des entrepreneurs de nos jours. Vous obtenez toujours leur agence de presse. » Une douzaine d’entrepreneurs qui tueraient pour raconter leur histoire m’ont alors traversé l’esprit. Tous ont une agence. Donc, ce que je recommande, ce n’est pas la manière de gérer une agence, mais quelque chose de plus radical : De ne pas engager d’agence du tout. Voici dix raisons vous expliquant pourquoi.

1. La vérité vous libèrera. De plus en plus, les publicistes disent à leurs clients de s’en tenir à un message accepté, pour éviter les erreurs, mais ceci garantie que vous ne direz jamais rien de pensé ou de spontané. Peut-être que votre société a deux clients et demi. Et alors ? Si vous êtes en train de lire ce blog, vous ne jetez probablement pas de toxines dans une rivière et vous ne vendez probablement pas non plus des cigarettes à des adolescents. Laissez GE et Philip Morris retenir des agences. Si vous étiez déshabillés jusqu’à être totalement nu et que tout le monde vous voie, peut-être que quelques verrues apparaîtraient, mais plus de monde ferait affaire avec vous. Dès que cette idée ne vous dérangera plus, vous serez prêts à gérer la presse par vos propres moyens.

2. Le Rolodex est déjà en ligne. Presque tous les journalistes publient leur adresse e-mail et beaucoup ont un blog. Vous pouvez aussi utiliser LinkedIn et Jigsaw. Au final, vous pouvez communiquer avec les journalistes sans une personne des RP. D’habitude, une note sincère d’un entrepreneur est suffisante pour débuter une conversation. Relevez quelque chose de bon que l’entrepreneur a écrit et dites ce que vous en pensez vraiment. Faites une liste des 5 meilleures choses que votre entreprise a appris durant ses 6 premiers mois. Suggérez une idée pour une histoire. Gardez-la courte, ne demandez rien. Cela aura beaucoup plus de sens de votre part que de la part d’un publiciste. Il y a de grandes chances que vous ayez un retour.

3. Vous n’avez pas à sembler être trop adulte et ennuyeux. Tout entrepreneur se sent vaguement déshonorable. Peut-être avez-vous une voiture pourrave. Peut-être n’êtes-vous jamais allé à une boum. Il y a assez de grosses têtes dans ce monde pour remplir quinze Wall Street Journal par jour. Comme toute personne qui regarde « A la recherche de la nouvelle star » vous le dira, ce dont ce monde hors de contrôle et sur-médiatisé est absolument friand, c’est une véritable petite personnalité.

4. Les idées sont des choses précieuses. La plupart des entrepreneurs bouillonnent d’idées peu conventionnelles : Peut-être pensez-vous qu’un fou des publicités de la Silicon Valley a perdu ses nerfs, peut-être êtes-vous une femme mature qui livre des pizzas à des recrues timides du laboratoire de sciences informatiques de Stanford ; peut-être que vous avez toujours voulu connaître le gars poilu vivant au camping qui vous envoyait des spams inspirés sur la commande par correspondance de phéromones. Ce sont toutes ces sortes d’idées que les journalistes aiment.

Imaginez comment vous finiriez cette phrase si vous buviez deux bières avec votre meilleur ami : « Tu sais, la chose la plus étrange dans tout ce qui m’est arrivé, c’est… » Ce qui vient ensuite est votre meilleure idée d’histoire. Même si l’histoire ne porte pas sur votre société, continuez la conversation. Le reste viendra naturellement.

5. Conservez l’incertitude. Lorsque vous proposez une histoire, prenez en considération la réponse de Michael Jordan à la question de savoir combien parier sur le golf : « Ce qui vous rendra nerveux. » S’il n’y a pas de drame, il n’y a pas d’histoire. La plupart des publicistes sont terrifiés par une véritable histoire avec de vrais personnages et un dénouement imprévisible, à un tel point que les journalistes ne sont pas autorisés dans votre centre de données le jour du lancement et ne peuvent pas se mélanger aux clients le jour de votre conférence d’utilisateurs. En tant qu’entrepreneur, vous allez être plus à l’aise avec les risques qu’un publiciste. Et en tant que petite structure, vous ne gagnerez pas sans prendre de risques, encore et encore.

6. Les réseaux d’aficionados de l’informatique sont là où tout arrive – et valorisent la vitesse dans tout ce que vous faites. La plupart des publicistes se sentent menacés par le système d’attribution, la glorification et la punition, là où Digg peut rendre un message obscur plus important que les nouvelles du soir. Les agences n’ont pas la crédibilité de la rue, la connaissance technique, l’instinct de candeur, la voix distincte, et, surtout, l’engagement pour lancer rapidement une conversation sensée avec la blogosphère. Au fond, vous ne voulez pas avoir à vous coordonner avec des consultants ou à obtenir la permission de qui que ce soit. Demandez à John Kerry.

7. Même une mauvaise couverture n’est pas si mauvaise. J’ai été décrit une fois par un magazine d’affaires national, comme faisant des choses bizarres en sous-vêtements. C’était terrible ; Je suis resté allongé le visage contre le canapé pendant une heure après l’avoir lu. Et vous savez quoi ? Ce n’était pas si grave. Ne vous plaignez jamais au journaliste à propos de sa couverture, évitez les histoires narcissiques, et ne vous inquiétez pas si vous faites quelques erreurs.

8. Allez-y seul. C’est difficile d’y aller quand votre papa vous conduit à votre rendez-vous amoureux, ou de paraître contrit à propos des bégonias du voisin quand votre mère est juste derrière vous. Il est tout autant difficile d’entrer en contact avec un journaliste quand un publiciste est toujours à vos cotés. Vous aurez souvent besoin d’un espace candide où vous pourrez dire tout ce que vous pensez vraiment. Emmenez juste un ordinateur portable de façon à pouvoir montrer des choses, et tout ira bien.

9. Passion + Expertise = Crédibilité. Un publiciste n’aura jamais votre passion pour votre projet, et il n’aura jamais autant d’histoires de clients hautes en couleurs que vous. Un de mes amis m’a un jour parlé de « la plus formidable idée de l’histoire du capitalisme », qui est en fait apparue être un jeu vidéo semi-pornographique. Un publiciste n’aurait jamais raconté son scénario aussi bien qu’il le fit.

10. Libérez du temps. La plupart des entrepreneurs disent qu’ils n’ont pas de temps pour gérer eux-mêmes les relations presse. Bien sûr, cela prend du temps de spammer 100 journalistes avec chaque communiqué de presse. Mais ça ne marche pas de toute façon. Concentrez-vous sur quelques grandes idées, et vous pourrez les annoncer vous-même. Utilisez un lecteur de flux et les alertes Google pour suivre l’actualité de votre industrie et les citations de votre entreprise. Transmettre l’histoire de votre société d’une manière personnelle et convaincante est l’une de vos tâches les plus importantes.

11. (Qui compte ?) Engagez un employé, pas une agence. Quand vous aurez besoin d’aide, engagez une personne, pas une agence.C’est particulièrement important si vous n’êtes pas intéressé par le journalisme. Et si vous pouvez vous le payer, c’est mieux de rémunérer un employé plutôt qu’un sous-traitant. Vous voulez quelqu’un qui puisse plonger dans ce que vous faites et se l’accaparer complètement parce qu’il y croit, sans toute l’agitation de l’équipe et le management au dessus de l’agence.

Que devriez-vous rechercher chez cet employé ? La pire personne des RP a du mépris pour les journalistes parce qu’il les croit facilement embobinables ou qu’il s’irrite s’ils ne le sont pas. Les trois meilleures questions à poser lorsque l’on interroge un publiciste sont « Quels sont vos journalistes préférés ? », « Pourquoi sont-ils vos favoris ? » - vous pouvez ainsi trouver quelqu’un qui s’intéresse vraiment au journalisme – et « Quel serait un exemple d’histoire faisant apparaître l’un de vos clients que vous avez fait publier ? » - afin que vous puissiez trouver quelqu’un de prolifique au niveau des idées.

Demandez également un échantillon d’écriture. Comme pour tout autre poste, valorisez la réflexion, l’orientation, et le style de l’approche globale. Par dessus tout, n’engagez aucune « fausse » personne. Bien sûr, vous devrez rendre clair le fait que la personne ne gèrera pas une agence.

Un bataillon d’agences de publicistes essayera de vous terrifier avec les risques de lancer votre société sans leur expertise, mais quiconque essaie de vous dissuader de faire vos Relations Presse « maison », de créer une société, ou d’acheter une maison sur internet n’est pas quelqu’un qu’un entrepreneur devrait écouter.

L’article qui précède est la traduction de l’article «DIY PR» de Guy Kawasaki. La traduction et publication sont autorisées par l’auteur: retrouvez régulièrement sur notre blog les articles de Guy Kawasaki.

Guy Kawasaki est Directeur de Garage Technology Ventures, une société de capital-risque qui investit tôt dans les sociétés. Guy est également éditorialiste pour Entrepreneur Magazine. Auparavant, Guy avait le titre d’Apple Fellow chez Apple Computer, Inc. Guy est l’auteur de huit livres, incluant L’art de se Lancer, Rules for Revolutionaries, How to Drive Your Competition Crazy, Selling the Dream, and The Macintosh Way. Guy possède un BA de l’Université de Stanford et un MBA de l’UCLA, ainsi qu’un Doctorat honorifique du Babson College.

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